智慧手機 ASP 大幅下滑 拓墣：2012年平價竄起

儘管全球經濟面臨衰退隱憂，但智慧型手機銷售卻絲毫不見減緩態勢，拓墣產業研究所預測，2011 年全球手機出貨量（不含白牌）將達 16 億支，年成長率僅 11%，其中智慧型手機出貨量達 4.5 億支，成長率超過六成，滲透率為 27.95%。預計 2012 年成長動能持續，在新興市場需求以及平價化的帶動下，智慧型手機出貨量將逼近 6 億大關，滲透率更超過三分之一，預估到了 2015 年，全球半數手機皆為智慧型手機的天下。平價智慧型手機是手機產業的下一個戰場，拓墣產業研究所研究員何泰慶表示，面對激烈的市場競爭，2012 年智慧型手機 ASP 預料將大幅下滑，而未來有機會勝出的業者，產品定價將循 Kindle Fire 模式，完整佈局內容服務，再以低價擴大市佔率，賺軟體錢，才有可能做永遠的贏家。

 

2007～2012 年智慧型手機滲透率（不含白牌）
 

Source：拓墣產業研究所，2010/10

 

拓墣表示，智慧型手機市場大餅在諸多業者瓜分下，2012 年將是市場動盪紛擾的時代，各業者沒有一家市佔率可以完全超過兩成，即便是近年來火熱的 iPhone 也不會。而其中 Samsung 無疑是 iPhone 最大的威脅，Galaxy S2 出貨僅 5 個月，銷售量已突破千萬支，是市場上銷售僅次於 iPhone 的智慧型手機，加上近年來 Samsung 也積極往中低階市場佈局，以機海擴大品牌市佔率意圖十分明顯。

 

相形之下，作業系統平台 iOS、Android、Windows Mobile 三分天下大勢已定，若 2012 年 Microsoft 推出搭載殺手級應用 NFC 的 Windows Phone 平台，Marketplace 軟體數量能夠續增，使用者介面又能迎合市場需求，勢必將引發洗牌效應，威脅 iOS 地位。此外，Microsoft 無疑是 Apple 和 Android 全球專利戰役下最大的受惠者，不僅藉機向搭載 Android 系統的廠商收取權利金，未來若是 Android 權利金成本墊高，不少 Android 廠商可能被迫投向 Microsoft 懷抱，以求在其巨大專利保護傘下得到庇蔭。在此情形下，拓墣預估，2012 年 Android 平台市佔率將逼近五成，遠勝 iOS 兩成，Windows Mobile 也將吃下一成市場。

 

根據歷史法則，任何具有未來潛力的電子商品，銷售價格都需要下跌至消費大眾可以接受的價格點，當這個引爆點來臨時，才是這個商品真正的黃金成長時期。

 

如果說 2010 年是智慧型手機的元年，那麼 2011 年便是智慧型手機低價普及化的開始。低價普及化的下一步，就會發生內容服務決定手機銷售的關鍵轉折，例如 HTC 即看好未來內容服務趨勢，加緊收購並投資軟體事業，Apple 也以 iCloud 為雲端大戰鳴槍，未來手機上的多媒體服務（如遊戲、電影、音樂等）和社群服務，將是平價手機的成敗關鍵。拓墣表示，中國大陸無疑是下波平價智慧型手機大趨勢的先進者，其中備受看好的則是小米科技推出的小米機，其以高階硬體配備，藉由網路通路販售壓低售價，並整合「米聊」等在地化內容服務搶攻市場，因此，平價智慧手機市場不見得會專屬於國際大廠，孰能掌握內容先機衝高內容黏著度，才能在智慧型手機市場分一杯羹。