日本市場觀察：蘋果、三星推動連兩季雙位數成長 本土手機品牌跌出市佔前三名

根據 Counterpoint Research《全球智慧手機市場出貨追蹤》資料，日本智慧手機市場在 2025 年第 2 季出貨量年增 11%，連續兩季維持雙位數成長，顯示成熟市場依然存在活力。


 

蘋果仍是主導力量

蘋果持續在日本市場保持領先，iPhone 16e 在 Q2 表現延續第一季的強勁動能，推升蘋果出貨量年增 38%。不過，隨著 6 月後熱度開始放緩，蘋果下半年必須仰賴其他機型以及新產品發表來維持成長動能。

 

Android 陣營分化

Android 廠商表現出現明顯分化。三星加大 2025 年在日本的促銷力道，單季出貨量暴增 60%，交出近年來最佳成績之一；Google 則小幅成長 12%。相對之下，其他品牌表現疲弱，小米出貨量大跌 35%，夏普衰退 28%，索尼更重挫 50%，顯示本土品牌與中國品牌在競爭中承壓。
 

本土品牌陷入困境

夏普與 Sony 作為日本傳統手機代表，過去在本土市場具備品牌情感優勢，但隨著蘋果長期壟斷高階市場，三星、Google 強攻中高階區間，本土品牌的定位逐漸模糊。Sony 高價策略難以撐起銷量，夏普則缺乏能與國際品牌抗衡的旗艦產品，導致市佔率逐年下滑。對許多日本消費者來說，購機時更看重 電信補貼與促銷方案，這也讓本土品牌難以單靠品牌力吸引買單。

 

下半年展望

展望 2025 下半年，日本市場成長可能放緩。蘋果仍將保持主導地位，但三星、Google、OPPO 與小米也展現強勁企圖心，競爭勢必更趨激烈。新功能與性價比將是競爭焦點，但高價位、換機週期拉長、二手機需求增加，可能限制總體成長。

值得注意的是， NTT DOCOMO 預計關閉 3G 網路，有望帶來一波汰舊換新的需求。即便促銷與舊換新能短期刺激市場，能否延續成長動能，仍有待觀察。


來源：Counterpoint Research