一代皇朝的衰落 摩托羅拉沉淪歷程之產品分析

個人覺得大陸網站pconline這篇文章言之有物.
雖翻成正體,但有些人應該覺得語法小不習慣..
大家可以看看.
//www.pconline.com.cn/mobile/guide/specialty/0802/1222910.html


近兩年來，摩托羅拉在手機領域發展並不是很好，雖然每年都會有幾款機型在市場中熱賣，但最終也沒有很大改變，去年被三星所超越，使之摩托羅拉成為第三大手機廠商，之前也有說摩托羅拉正在考慮分猜手機部門，種種信息表明，摩托羅拉手機品牌是否退出該舞台，下文將為大家逐一分析。

2008年果然是火爆而熱鬧的一年，新年開始剛剛一個半月時間，手機行業當中極具震撼力的新聞已經不在少數，無論是國內3G的發展、數字電視架設問題的出現，還是聯想出售手機業務，以及觸控版S60操作系統界面曝光，這短短50天時間當中值得關注的消息和變動簡直讓我們應接不暇，並且對今年接下來的行業發展充滿了更大的好奇。而這當中最具爆炸性的消息，無疑是摩托羅拉宣布正在考慮分拆手機部門，以出售等方式來斬斷這個虧損業務。

新聞一出引來軒然大波，比起之前聯想“左手換右手”地出售手機業務來，摩托羅拉如果要放棄手機部門，則必然不會有回歸的可能，業內的多家競爭對手已經開始盤算接下這一業務之後的發展，而摩托羅拉將徹底專注於無線網絡設備領域，換言之，退出消費級市場，淡出我們普通大眾的視線。

雖然從發展時間來看，摩托羅拉經營手機業務的時間遠遠不如美能達相機部門這樣的百年老店，但至少對於中國用戶來說，即便現在諾基亞已經雄霸天下，“摩托羅拉”仍然很大程度上能夠和“手機”這個詞直接劃等號，其影響力可見一斑。

而在世界範圍內，摩托羅拉曾經長時間占據全球最大手機廠商的寶座，真正的發展不如意也只是07年這一年（但就算是這一年，摩托羅拉也多少仍舊引領和影響著手機行業的技術發展和潮流走向），難道這一年的失勢就能夠讓摩托羅拉放棄這一當家業務嗎。

要追尋這一變故的原因，公司公告和憑空推測都只是表面，具體和深入的無疑是在於每一款實實在在的產品上。那麼這一次我們就以產品為線索，對摩托羅拉手機近年來的發展進行一次回顧和總結，從中我們將會發現摩托羅拉產品所存在的問題，描繪出王者沒落的軌跡。

因為我們的著力點在最近兩年，因此我們對摩托羅拉之前的時間段只進行大概的闡述。份量少不代表不重要，事實上，對於摩托羅拉自身來說這更是恰恰相反，04年之前的摩托羅拉在國內市場上可以以“呼風喚雨”來形容，產品造型奇妙而多樣，市場活動有聲有色，對於潮流的把控和新技術的運用都堪稱業界首屈一指。我們只是隨便地羅列一下當時的產品，但卻可以一口氣寫出這麼多給我們留下印像的機型，並且這還遠遠不夠，可見當時市場的情況了。

在當時的市場上，諾基亞還只是一個直板低端王，三星只會做高價彩蛋，但摩托羅拉至少從造型來看，能夠游刃有余地囊括直板、折疊乃至旋蓋（V70）、炫彩面罩（E380）等各式各樣的風格和設計，同時，產品線整齊，推新舉措堅決，時尚折疊V系列、低端時尚C系列、中端彩屏全功能E系列、智能機A系列等，這些普通玩家都能夠如數家珍。從此後的發展來看，產品線是否有徹底的明確的劃分對於一個品牌來說實在太重要了，諾基亞和索尼愛立信是正面的代表，甚至一向給我們“一桶漿糊”的三星都能夠打造出智能商務機i系列、超薄U系列和時尚低端E系列等產品陣營劃分並且讓我們耳熟能詳，不得不說摩托羅拉老是在ROKR、SLVR、RIZR、KRZR、RAZR這些非英語系用戶絕對玩不轉的系列命名當中鼓搗有多麼失策。

04年之前的摩托羅拉是高產的，在國內市場上隊伍非常龐大，雖然06年（約36款）和07年（約42款）摩托羅拉實際推出的新機數量比過去多，但出現在國內市場上並且產生一定影響屈指可數。06年是A1200、E2和E6（後兩款機器全靠周傑倫），07年再次縮水，只有Z6和V8（前者繼續沾周董的光，後者推廣力度很大）。手機市場不比數碼播放器市場，一個行業頂級廠商要靠每年一兩款出彩的產品橫行市場根本是不可能的，換言之，街機戰略和機海戰術不是人人都玩得起，諾基亞和三星分別是其代表，它們的發展就能夠印證這一點。

但是，摩托羅拉自身也並非沒有過這樣的時候，那為什麼此後的摩托羅拉就好像不知道怎麼做手機了呢，這就需要引出成也蕭何敗也蕭何的V3了。V3是上天贈予摩托羅拉的禮物，所謂一將功成萬古枯，V3的出現直接讓同時段市場上的其它產品黯然失色，不管這些產品本身品質如何。現在我們回過頭來說說04年和05年這段時間的手機市場的話，幾乎也只有V3能夠成為我們的談資。V3改變了整個手機行業的發展，引領了手機產品設計新的潮流，影響力持續至今，同時V3也改變了普通用戶對於手機傳統的認識，包括極致的造型設計（超薄的可能性）、尊貴的魅力體現（全面烘托其華麗程度）、出色的市場營銷（大量電影和連續劇當中出現）等，這些都讓人大開眼界，人們在感嘆V3魅力的同時也會紛紛出手擁有V3，一時間超薄刀鋒風靡全城。雖然“用多則俗”，但因為“有品味”，大家都不在乎。

V3的魅力在於其超薄的機身，在此之前誰也不知道原來手機可以這樣的薄，盡管摩托羅拉在折疊手機方面有著優良的傳統，但V3以前的折疊機要麼身寬體胖，要麼另類獨特，都不具備在技術發展的現在流行乃至街機化的元素和可能性，而V3讓極致時尚成為現實。當然我們都知道V3有不少不盡如人意的地方，比如蝕刻鍵盤的手感、轉軸的耐用性、電池續航能力等，不過在當時這些都不是大問題。V3掀起了摩托羅拉手機也許是最後一次的銷售狂潮，摩托羅拉在此後順勢推出各種版本的新V3，對應了不同用戶層次的需要，同樣銷量出色。

不僅帶動了自身的銷量，V3對於整個手機行業發展的影響絕不亞於對摩托羅拉自身。V3讓手機超薄化成為潮流，在此基礎上促使廠商對超薄機如何能夠實現更強的功能配置和更出色的操作手感等課題不斷的投入研發並提出新的解決方案。當整個市場都以V3為標杆和模板的時候，摩托羅拉的局限性就開始逐漸顯現出來，甚至於在回頭這段往事的時候，我們會想到，V3對於摩托羅拉是利大於弊還是弊大於利。

雖然不是“絕路”，但一定是“死路”，讓摩托羅拉狠狠嘗到甜頭的V3從此讓摩托羅拉的產品進入死胡同。稍微了解摩托羅拉最近兩年產品的朋友就會發現，整條產品線貫穿著兩個特點，也是兩個字，一是“薄”，無論SLVR還是ROKR，中心思想就是薄，極致輕薄，薄得徹底，即便是E6和Q8這樣的功能型產品也必須得薄；二是“黑”，黑色適合所有用戶群體，尊貴大氣而又不失時尚和品味，黑色是永恆的顏色，黑色也是百搭色，並且能夠極好地突出“薄”（全黑色可以，黑色底色加上紅色或藍色的指示燈效果更佳）。老實說，在產品設計當中有兩個統一的風格元素並不是錯誤，反而可以在用戶心中形成准確的品牌識別，但如果每次都生搬硬套，這就值得商榷了。看看最近兩年摩托羅拉的產品，你真是太難找出一款不是黑色機身或者沒有黑色版本的機型了（CDMA手機不算），想想如果真的是摩托羅拉的忠實擁躉，每次都面對一襲黑色的新產品，該有多郁悶。

如果說“黑”是為了突出“薄”而做的表面工夫，那麼“薄”元素在現在則幾乎已經成為摩托羅拉無法擺脫的套路。任何系列的產品都得超薄，手感不佳的激光蝕刻鍵盤應用泛濫（即便再怎麼擴大鍵面和拉長鍵程，平板鍵盤從定義上已經注定了它的最次手感），對於造型設計過於自信（如全鏡面外殼的K1和鵝卵石U6），如此等等，當產品設計已經成了為設計而設計的時候，由此引起的整個品牌的曲高和寡將毫不猶豫地拉大產品和消費者之間的距離，這樣的V3帶來的後遺症在摩托羅拉的固執當中徹底擴大了。

除了造型設計，摩托羅拉還有另外一個固守誤區，那就是過度信任Linux系統對於用戶的吸引力。在我們之前的手機系統評論當中就已經提到，雖然Linux系統為第三方開發提供了廣闊的空間，但這樣的空間可以說絕少被利用到，對於摩托羅拉的Linux系統多數用戶喜歡的是其簡單和一目了然，後期擴展幾乎為零，因此哪怕摩托羅拉再宣稱V8等產品的處理器有著500MHz的強勁主頻，但在消費者一方用起來其實也和普通的多媒體手機無異。對此其實摩托羅拉已經有了一定的考慮，收購UIQ一半的股份就表示出摩托羅拉在新的一年的巨大抱負。

產品進入誤區的摩托羅拉並非全線迷失，“明”A1200堪稱是摩托羅拉這兩年的一大亮點，同時說它是一個“意外之喜”也毫不為過。雖然作為摩托羅拉旗下首款以中文命名型號的產品，A1200在上市之初進行了不錯的宣傳推廣，但它的成功卻絕非廣告的效果，而是實實在在的產品品質。其實A1200在很多方面都抽了摩托羅拉所貫徹的產品風格的耳光，它以PDA造型為基礎，機身尺寸並未做過多控制，而是極富創意地設計了透明翻蓋，讓產品在商務定位的同時有了時尚機的特質，同時聽筒電線設計成翻蓋花紋的設計更是讓我們依稀看見摩托羅拉曾經的老大哥的風範。產品功能簡單而實用，觸控操作和Linux系統配合默契，無論商務應用還是多媒體娛樂都能夠出色完成任務，著實讓人挑不出毛病。

A1200的操作感是其成功的因素之一，而它的造型設計恰恰不是摩托羅拉所堅持的極致超薄，圓潤厚實的機身給了用戶充實的握持感，同時另外很多的細節設計都是為突出功能服務。A1200的成功代表著市場和消費者的選擇，只是奇怪的是這並未改變摩托羅拉整體產品線的發展趨勢，甚至於A1200的升級版A1600也回到老路上，從效果圖來看A1600線條明顯硬朗了許多，180度水平開蓋的透明前蓋讓人無比心憂，真的上市恐怕很難達到A1200的成績。

在V3和“V3系”等產品無法調動消費者積極性的時候，摩托羅拉的頹勢就已經開始了，這個時間其實應該算到2007年之前，只不過在2007年全年當中被突出和明顯化了。V8是摩托羅拉2007年全年的主力產品，同時也是這一年極少數拿得出手的產品之一。但V8的亮點著實不多，超薄的折疊機身和出色的鏡面效果，讓人隱約想起V3的風光，而功能方面並未有實質的飛躍，仍然停留在一兩年前乃至更早時間的產品的應用能力水平。V8有兩大成功之處，其一是合金轉軸，這緩和了之前超薄折疊機不耐用的毛病，另外則是采用內外屏共用一個背光板的設計，這不僅大幅度地控制了能耗，還讓外屏更加實用，可以承擔機器相當比重的操作。這兩個設計無疑都將會成為未來手機設計當中的重要考慮，但在現在的V8上，它們不會成為銷量的助推器，因為用戶覺得這樣的設計是理所應當的，耐用性和能耗問題本來就是超薄機為人詬病的焦點，V8“只不過是在彌補過去產品的不足”。

摩托羅拉為V8傾注了大量的市場營銷精力，貝克漢姆也被抬出來並到處搞活動，很是忙活，V8著力打造一個高端定位的形像，並相繼有2GB版和黃金版推出，為這樣的定位進行佐證。想來如果這放在幾年前，也許又會是一次成功的營銷，但在現在市場上可選的太多，消費者的眼光也越來越理智和挑剔，V8的魅力又有多少呢，至少筆者認為，多數普通消費者在同樣的預算下更會考慮後來的Q8，或者更實在地選擇改版機Z8，實惠和實用才是硬道理，還停留在琢磨機器用料材質的V8顯然跟不上時代了。

V8消耗了摩托羅拉最後一股營銷的力氣，到了Q8已經疲態盡顯，事實上Q系列產品應該早點出現在市場上，07年年初正是QWERTY全鍵盤配置和橫向QVGA顯示屏在高端市場普及的時候，Q系列的上市晚了一年，錯過了發展的最佳時機。病急亂投醫，Q8選擇兔斯基作為代言，年輕網友們看來很是歡喜，關注手機行業的人們則是哭笑不得，兔斯基是網絡搞笑與無釐頭的代表，Q8則有著側重商務的定位（看看130萬像素的攝像頭，它娛樂得起來麼），兩者一點不搭界，因此具備全面的商務和數據處理功能的Q8被活活打造成了一部“隨心所欲，想聊就聊”的“聊天手機”，WM6系統和Intel PXA272處理器就只為了聊聊天麼，微軟和英特爾看了真會哭的。

從摩托羅拉宣布兔斯基代言Q8開始筆者就斷言這將是一次失敗的營銷，雖然現在離出結果還為時尚早，但兔斯基的代言的的確確給摩托羅拉自身帶來了困擾。兔斯基面對的不外乎25歲頂多30歲以下愛上網的年輕人，其中女孩子還居多，這樣的人群會不會買一部看起來似乎並不那麼時尚的QWERTY全鍵盤WM智能機，非也，而Q8本身所對應的高端商務人士就會選擇這樣一部已經被網絡無釐頭元素渲染成“聊天手機”的產品麼，掉價。同樣采用兔斯基作代言的惠普，那本身就是“年輕人市場策略”，而摩托羅拉呢。中高端商務機就應該有中高端商務機的樣子，諾基亞的產品向來沒有不敢用的顏色，但E系列絕對配色嚴謹，圍繞黑白灰作文章（當然E90這種神器屬於有恃無恐），Palm和黑莓更是一副“愛來不來”的模樣，也許Q8會因為摩托羅拉的品牌效應和不錯的價格在短時間內得到不錯的銷量，長此以往，卻必然造成自身的混亂，攤子難收。

很多讀者在評論當中表達一個看法，那就是摩托羅拉的頹勢似乎只是2007年出現的，作為摩托羅拉這樣一個手機行業的老將，一年的不如意就會讓它直接放棄麼。其實從之前我們的產品點評當中就已經很容易看出，摩托羅拉的問題絕非這一年裡出現的，而是長期的積蓄，沒有正確看待一款成功的V3，由此而來的三年時間整條產品線進入死胡同，並且在這些大同小異的產品上消耗了大量的營銷資源。但要重新樹立過去的霸主品牌非常困難，競爭對手們在潮流發展方面已經走得非常遠了。

如果換作另外一家廠商，這樣的不如意是可以堅持的，並且和日系退出中國市場不同，摩托羅拉手機只是停滯和步伐緩慢，並非不可操作。不過摩托羅拉向來就有斷腕的“傳統”，這方面的經驗豐富，除開手機之外其它多數業務都在盈利，這也給了摩托羅拉信心。想想當年摩托羅拉放棄曾經如日中天的電視和汽車音響業務等，就能夠了解現在摩托羅拉要放棄手機業務不是隨便說說的了。

瘦死的駱駝比馬大，摩托羅拉再頹勢，其在美國本土的市場占有率仍然有三成，對於其它覬覦美國市場以及國際市場的手機廠商來說仍然是個不小的誘惑。今年IT領域當中收購和轉手案不斷，分析人士為摩托羅拉手機業務開出的200億美元的估價在當中雖不是頭把交椅，但也絕對是一筆大買賣。雖然問題嚴重，但這都集中在管理層面，實際的摩托羅拉的技術和設計實力沒有問題，也就是說轉手之後像索愛那樣重組並突出優勢是很有可能的，因此總的來說，雖然風險存在，但機遇更大。

誰會成買家，就筆者看來中日韓三國各有代表。不是筆者目光短淺只注意亞洲廠商，而是其它地區的廠商其實都專注於技術的研發，亞洲作為世界工廠，當中有太多被壓在產業鏈下游的廠商，而這些廠商又不甘心只做代工，現在有這麼大一塊蛋糕，誰不想來咬一口。日本的夏普善於做區域市場，在日本本土搞得風生水起，同時夏普又非常重視核心技術的掌控，這兩方面也都是摩托羅拉的優勢和特點。不過夏普太喜歡做區域市場了，除了日本本土之外它願不願意全力撲上美國，這值得商榷，並且似乎不是夏普的做事風格。韓國的三星，收購摩托羅拉無論是開銷還是市場都更加靠譜。在過去幾年三星一直和摩托羅拉爭奪市場老二，這下終於有機會把對手徹底包圓，而且三星賊會賺錢，又不怎麼搞大的收購，富得流油，“三星收購AMD”這種消息都能傳出，收購摩托羅拉的實際作用還要大很多。

必須指出的是，摩托羅拉的總量擺在這裡，手機行業前十強的廠商任意一家收購摩托羅拉，加合之後的量都勢必威脅三星本身，衝著這一點，很有可能三星要為這200億買單，而中國方面，筆者認為如果要收購摩托羅拉手機部門，賣家既不會是華為也不會是中興，可能性都沒有聯想的大。因為聯想剛剛打發了自己的手機業務，筆者這樣的看法似乎有些天方夜譚，但聯想是吃過這樣的甜頭的，借著IBM的殼打入了美國PC機市場並長勢喜人，那麼借著摩托羅拉的殼把手機業務鋪向全球也未必不是好事。之前聯想剛拿到TD牌照就轉手自己的手機業務，這讓不少朋友看不懂，如果之後能夠收購摩托羅拉的手機部門，那我們可真要佩服這一驚天大運作了。總之，廠商的每一次舉措都是事出有因，都有自己的考慮，摩托羅拉考慮轉手有它自己的道理，其它廠商接盤也有自己的算盤，行業的未知性其實也是這個行業的魅力所在，讓我們靜觀其變，共同期待這個風雲變幻的2008。