通路龍頭嗆聲 聯強揮軍手機新戰場
2006-02-13
[專訪／歐陽宜珊‧呂宗熹 執筆／歐陽宜珊 攝影／林諭志 構圖／李妍忻]
回顧 2005 年，台灣的手機市場大約有 450 支新機推出，銷售總量更是高達 650 多萬支，面對如此眾多的品牌與機型，如何將手機推廣至消費者口袋中則成了一門最高深的學問。進入 2006 年，手機市場更加風雲詭譎，面臨手機微利時代，通路結構也已起變化。
原廠手機→消費者 通路商扮演關鍵角色
就像大家所熟知的 7-11 便利商店中的產品，必須經由超商的物流體系才能讓商品上架到各間門市；同理，手機廠商也必須透過通路商將手機舖貨到各大電信業者或一般通訊門市中，才有機會讓消費者方便地購買到，而這還只是其中較簡單的一環。關於維修、保固等售後服務，乃至庫存調貨事宜，也必須由通路商負責協調處理，因此通路商在手機的銷售上，著實擁有極重要的位置。
目前台灣較知名的通路商分別是聯強、神腦、震旦、全虹、東訊。而在整體的手機銷售上，電信業者窗口與一般通路門市比例約為 6.5：3.5。除了日前中華電信公佈，新一年度 220 萬支以上的手機將委由聯強與神腦辦理採購；台灣大哥大則是與聯強、震旦合作；至於遠傳，當然是交由先前入主的子公司全虹負責。
而在國內各家電信業者的直營、加盟據點數目上，中華電信原本只有 304 家，但在聯強、神腦兩大代理商協助設置獨店後，中華電信的通路據點 1 年後可望增為 504 家。至於台灣大哥大有 460 家，遠傳與全虹加起來則高達 634 家。
聯強雙管齊下 代理新品牌手機
雖然通路商協助許多手機廠牌進行銷售事宜，但是在機種眾多、利潤下降的態勢下，排擠效應擴散，不只手機廠在找尋新的出路，系統業者、乃至代理商也想要有積極的角色扮演！被問到直接引進東芝手機一事，聯強總經理張永鴻語帶輕鬆表示，通路商所扮演的角色就是銷售平台，而聯強向來就主張：在同等價位下提供更優質的服務，其次站在消費者的角度，聯強也希望能扮演好橋樑角色。
張永鴻指出，聯強除了維持之前與各手機廠商的合作模式，也不排除自行引進任何其他國際性品牌手機。因為不同品牌的手機能滿足不同的目標消費群，不同的目標消費群才能串起完整的「市場區隔」(market segment)。
手機版圖江山 成功品牌各領風騷
張永鴻強調，成功的手機品牌要在市場生存，一定有有其利基以及象徵意義，他舉例，姑且不論全球前二大廠商 Nokia、Motorola 如何捉對廝殺，在產品優勢呈現最明顯的例子，就是 Sony Ericsson 不只在技術規格領先，外型設計也炫，所以能引發年輕族群對此品牌產生強烈認同，進而讓「同一掛」的社群感染力發酵，在高單價手機市場上成功經營出一片天，反映在聯強的銷售數字上，「聯強出貨的一萬元以上高階手機中，每四支就有一支是 Sony Ericsson 手機！」
至於 Dopod 的高檔形象也已建立成功，高單價 PDA 手機已普遍受到 Power User、尤其是商務族群的青睞。「更早之前，三星也是靠外型、訴求而獲女性消費者認同，成功打響進軍台灣市場的第一炮。」 所以最近 MOTO 抓住輕薄流行趨勢，在時尚此一領域發動急起直追的攻勢，也就不讓人意外了。
日系品牌高品質 市佔表現仍有限
回到聯強主動主動代理的東芝手機，張永鴻強調，也是採取同樣的概念來操作。因為過去日本的手機系統是封閉式，無法與其它國家互通，就算曾有日系手機廠跨足生產 2.5G 手機，成績也是「不ㄉㄚ不七」。進入 3G 時代情形就不同了，日本的 3G 技術目前仍優於韓國，與 Nokia、Motorola、三星全球前三大相比，也能夠一較高下。
「這也就是聯強為何要導入不同手機商品線的核心緣由，最終目的不過是要滿足不同的消費族群！」包括 Toshiba、NEC、Mitsubishi 等中高價位的日系廠牌手機，都在聯強引進的考量範圍。
手機買氣 同步反映國內經濟成長率
目前台灣七～八成人口真正持有手機，門號普及度更是逼近百分之百。「除了水、電、米等民生物資以外，手機某種程度也算是全民性的消費產品！」張永鴻指出，手機市場的冷熱表現，也反映台灣整體的經濟景氣狀況。
從聯強最近三年的銷售數據可以發現，台灣消費者的手機購買力與經濟成長率幾乎如出一轍。若經濟成長率為 3% ，則手機的銷售量、系統業者的營收成長也大致相同。
不過這一兩年來手機需求出現遲滯，就算全年銷售量增加 4~5 %，手機平均單 價(ASP) 也會同步下滑 4~5 %，一來一回相互抵銷，就呈現持平狀態。「雖然越來越多人都在用手機了，但年紀越大者所持有的手機價格卻越便宜！」
張永鴻研判，今年的手機銷售量與去年差異不大，手機市場要大幅提昇的唯一機會是「飽和度低」，目前看來似乎只有 3G 手機可以實現，但是「消費者哪管幾 G，5G 也一樣！消費者在意的是手機多少錢？設計是否我喜歡？提供的服務是我真正需要？」 3G 短期內要起飛，就要看這些條件是否能滿足。
根據聯強的數據分析，國內換機人口長期維持在四成的穩定狀態。而購買單價超過一萬五千元以上高階手機的人口，長期來看也都僅佔購機人口的 4%，其它七成用戶都只購買 5000 元或 3000 元以下的產品。
另外一項相當有趣的發現，就是去年第四季國內手機市場買氣一路下滑，與前一年相比掉了 4~5 %，這也是三年來首度出現的快速下降，各大通路商都試圖找出原因，後來才發現是卡債效應浮現，所有銀行從去年第四季開始緊縮消費金融業務，連帶波及消費者的手機買氣。
至於今年春節比起去年第四季當然好很多，但跟去年的春節檔相比還是嫌弱。對此張永鴻的詮釋是，「雖然卡債效應持續延燒，但碰到股市出現一波大漲，也間接反應到手機消費上。」同理可證，要觀測經濟景氣，「百貨公司也是一面很好的視窗。」張永鴻笑笑地如是說。
目前台灣較知名的通路商分別是聯強、神腦、震旦、全虹、東訊。而在整體的手機銷售上，電信業者窗口與一般通路門市比例約為 6.5：3.5。除了日前中華電信公佈，新一年度 220 萬支以上的手機將委由聯強與神腦辦理採購；台灣大哥大則是與聯強、震旦合作；至於遠傳，當然是交由先前入主的子公司全虹負責。
而在國內各家電信業者的直營、加盟據點數目上，中華電信原本只有 304 家，但在聯強、神腦兩大代理商協助設置獨店後，中華電信的通路據點 1 年後可望增為 504 家。至於台灣大哥大有 460 家，遠傳與全虹加起來則高達 634 家。
聯強雙管齊下 代理新品牌手機
雖然通路商協助許多手機廠牌進行銷售事宜，但是在機種眾多、利潤下降的態勢下，排擠效應擴散，不只手機廠在找尋新的出路，系統業者、乃至代理商也想要有積極的角色扮演！被問到直接引進東芝手機一事，聯強總經理張永鴻語帶輕鬆表示，通路商所扮演的角色就是銷售平台，而聯強向來就主張：在同等價位下提供更優質的服務，其次站在消費者的角度，聯強也希望能扮演好橋樑角色。
張永鴻指出，聯強除了維持之前與各手機廠商的合作模式，也不排除自行引進任何其他國際性品牌手機。因為不同品牌的手機能滿足不同的目標消費群，不同的目標消費群才能串起完整的「市場區隔」(market segment)。
手機版圖江山 成功品牌各領風騷
張永鴻強調，成功的手機品牌要在市場生存，一定有有其利基以及象徵意義，他舉例，姑且不論全球前二大廠商 Nokia、Motorola 如何捉對廝殺，在產品優勢呈現最明顯的例子，就是 Sony Ericsson 不只在技術規格領先，外型設計也炫，所以能引發年輕族群對此品牌產生強烈認同，進而讓「同一掛」的社群感染力發酵，在高單價手機市場上成功經營出一片天，反映在聯強的銷售數字上，「聯強出貨的一萬元以上高階手機中，每四支就有一支是 Sony Ericsson 手機！」
至於 Dopod 的高檔形象也已建立成功，高單價 PDA 手機已普遍受到 Power User、尤其是商務族群的青睞。「更早之前，三星也是靠外型、訴求而獲女性消費者認同，成功打響進軍台灣市場的第一炮。」 所以最近 MOTO 抓住輕薄流行趨勢，在時尚此一領域發動急起直追的攻勢，也就不讓人意外了。
日系品牌高品質 市佔表現仍有限
回到聯強主動主動代理的東芝手機，張永鴻強調，也是採取同樣的概念來操作。因為過去日本的手機系統是封閉式，無法與其它國家互通，就算曾有日系手機廠跨足生產 2.5G 手機，成績也是「不ㄉㄚ不七」。進入 3G 時代情形就不同了，日本的 3G 技術目前仍優於韓國，與 Nokia、Motorola、三星全球前三大相比，也能夠一較高下。
「這也就是聯強為何要導入不同手機商品線的核心緣由，最終目的不過是要滿足不同的消費族群！」包括 Toshiba、NEC、Mitsubishi 等中高價位的日系廠牌手機，都在聯強引進的考量範圍。
手機買氣 同步反映國內經濟成長率
目前台灣七～八成人口真正持有手機，門號普及度更是逼近百分之百。「除了水、電、米等民生物資以外，手機某種程度也算是全民性的消費產品！」張永鴻指出，手機市場的冷熱表現，也反映台灣整體的經濟景氣狀況。
從聯強最近三年的銷售數據可以發現，台灣消費者的手機購買力與經濟成長率幾乎如出一轍。若經濟成長率為 3% ，則手機的銷售量、系統業者的營收成長也大致相同。
不過這一兩年來手機需求出現遲滯，就算全年銷售量增加 4~5 %，手機平均單 價(ASP) 也會同步下滑 4~5 %，一來一回相互抵銷，就呈現持平狀態。「雖然越來越多人都在用手機了，但年紀越大者所持有的手機價格卻越便宜！」
張永鴻研判，今年的手機銷售量與去年差異不大，手機市場要大幅提昇的唯一機會是「飽和度低」，目前看來似乎只有 3G 手機可以實現，但是「消費者哪管幾 G，5G 也一樣！消費者在意的是手機多少錢？設計是否我喜歡？提供的服務是我真正需要？」 3G 短期內要起飛，就要看這些條件是否能滿足。
根據聯強的數據分析，國內換機人口長期維持在四成的穩定狀態。而購買單價超過一萬五千元以上高階手機的人口，長期來看也都僅佔購機人口的 4%，其它七成用戶都只購買 5000 元或 3000 元以下的產品。
另外一項相當有趣的發現，就是去年第四季國內手機市場買氣一路下滑，與前一年相比掉了 4~5 %，這也是三年來首度出現的快速下降，各大通路商都試圖找出原因，後來才發現是卡債效應浮現，所有銀行從去年第四季開始緊縮消費金融業務，連帶波及消費者的手機買氣。
至於今年春節比起去年第四季當然好很多，但跟去年的春節檔相比還是嫌弱。對此張永鴻的詮釋是，「雖然卡債效應持續延燒，但碰到股市出現一波大漲，也間接反應到手機消費上。」同理可證，要觀測經濟景氣，「百貨公司也是一面很好的視窗。」張永鴻笑笑地如是說。