BenQ-SIEMENS 四巨頭暢談手機霸業
2006-01-19
[文字‧攝影／黃姵綾 北京報導 構圖／李妍忻]
放眼全球 積極佈局
日前備受矚目的 BenQ-SIEMENS 合併案，終於在 17 日北京、德國同步記者會中正式發表品牌精神及產品定位，以「天圓地方」、「無限探索」的理念放眼全球，並積極地在大中華區和歐洲進行全面佈局，企圖與全球市佔前五大的手機廠一較高下。BenQ-SIEMENS 的四大巨頭更分從產品、通路、行銷、總覽四大面向，深入探討全新品牌的未來走向。
產品策略：利用優勢、創造機會
「我們將積極運用 Siemens 在歐洲的優勢！」明基電通網通事業群總經理陳盛穩一語點出 BenQ 目前的最大利基。陳盛穩表示，Siemens 在歐洲擁有多項技術支援與規格制定的地位，尤其是在巴西、俄羅斯等地，Siemens 的市佔率更高達 Top 2 的位置，BenQ 希望能夠繼續延續此優勢，待雙品牌產品推出後同時提高亞洲的市佔率，並鞏固 06 年的南美洲市場。
關於手機的命名序號，陳盛穩表示，未來會以英文字加上數字的方式，將 BenQ-SIEMENS 旗下手機分為 A、C、E、S、EF 等系列，但現階段看來，產品的型號仍舊有延續 Siemens 的味道。
明基因為收購 Siemens 而連帶擁有 Symbian 作業系統的使用權，不過，陳盛穩強調，因為微軟是屬於一個比較開放的平台，加上它的快速成長與消費者移轉的使用習慣，所以，未來在智慧型手機的規劃仍會以微軟的作業系統為主。至於 3G 手機部份，在歐洲的市場今年會推出一款支援 HSDPA 的機種；而亞洲計畫於下半年度推出一款 400 萬畫素以上的照相手機。
通路策略：2 年 3 階段
面對中國這塊廣大的市場，明基將如何看待？明基電通中國營銷總部副總經理姚鴻洲帶著尷尬的微笑說，「在大陸講『品質』要稱作『質量』、『通路』則稱為『渠道』。」道出中國市場與台灣的差異，而如何運用通路則是決勝的關鍵！他表示，像 Nokia 就是一個很好的例子，目前在中國的市佔率約 30 ％左右，就是因為 Nokia 通路策略運用得宜。不過，他認為基於同一個文化背景的優勢，明基應該比洋品牌更具有市場機會。
在中國的渠道（通路）三部曲，分為兩年三階段：第一階段是 06 年初解決西門子的遺留問題，包括庫存及產品維修問題。第二階段為 06 年中至 06 年底建構大陸 2、3 級城市服務據點共 2000 點。第三階段則到 07 年底前會持續鋪設 4、5 級城市服務據點。在這三階段的背後目標是積極達成 BenQ-SIEMENS 在中國的 10 ％ 認識度，及 2.5 ％ 的市佔率。
行銷策略：微笑曲線法則
回顧明基電通這 3 年來的變化，從原本的代工 OEM 到擁有自有品牌，這樣的轉型過程和目前正在快速進步的中國不謀而合。明基電通中國營銷總部總經理曾文祺認為，品牌是走出 OEM、ODM 的關鍵點，因為品牌具有話語權，再加上獨特的產品賣點，才能創造出形如碗狀的微笑法則利基。
曾文祺表示，未來明基將會提高在通訊產品的比重，尤其是手機的部份，預計今年會快速成長，達到全產品線的 25 ％ 左右。要在中國的手機市場站穩腳步，產品的售後服務是第一重點，因為目前中國的人權高張，產品只要出現問題便會導致品牌形象受損，即使是國際大廠也不例外。現階段明基在中國的機會之窗已經打開，端看如何運用雙品牌的優勢、人力資源的累積、渠道的積極佈置等，都是開創中國市場的絕佳利器。
綜覽全局：經驗學習法則
「如何將『中國製造』轉變為『中國創造』是當前首要的課題！」明基電通董事長李焜耀表示，中國已經成為全世界的製造工廠，但值得注意的是，中國也慢慢朝創造品牌的方向前進，似乎意識到了「品牌」的重要性。拿中國手機自有品牌 Lenovo 聯想為例，從原本 0 的市佔率到目前的 5 ％，過程中只花了約 2 年的時間，這種成功經驗非常值得學習、效法。
另外，李焜耀還表示，擁有廣大消費人口的印度也不容忽視，目前明基電通已經積極佈局印度的行銷策略，並與當地的軟體公司合作，未來不排除在印度設立技術研發中心。在研發人才的部分，因為亞洲的產品更新速度較快，所以，台灣及北京都會比現在增加一倍以上，來降低外包的成本。李焜耀還指出，BenQ 和 Siemens 合併後，在產品的設計方面，會提高中高階手機的比重，約佔全產品線的 2 成左右，期望能夠推出更具豐富性的代表機種，如此一來才能提高手機的平均價格。
產品策略：利用優勢、創造機會
「我們將積極運用 Siemens 在歐洲的優勢！」明基電通網通事業群總經理陳盛穩一語點出 BenQ 目前的最大利基。陳盛穩表示，Siemens 在歐洲擁有多項技術支援與規格制定的地位，尤其是在巴西、俄羅斯等地，Siemens 的市佔率更高達 Top 2 的位置，BenQ 希望能夠繼續延續此優勢，待雙品牌產品推出後同時提高亞洲的市佔率，並鞏固 06 年的南美洲市場。
關於手機的命名序號，陳盛穩表示，未來會以英文字加上數字的方式，將 BenQ-SIEMENS 旗下手機分為 A、C、E、S、EF 等系列，但現階段看來，產品的型號仍舊有延續 Siemens 的味道。
明基因為收購 Siemens 而連帶擁有 Symbian 作業系統的使用權，不過，陳盛穩強調，因為微軟是屬於一個比較開放的平台，加上它的快速成長與消費者移轉的使用習慣，所以，未來在智慧型手機的規劃仍會以微軟的作業系統為主。至於 3G 手機部份，在歐洲的市場今年會推出一款支援 HSDPA 的機種；而亞洲計畫於下半年度推出一款 400 萬畫素以上的照相手機。
通路策略：2 年 3 階段
面對中國這塊廣大的市場，明基將如何看待？明基電通中國營銷總部副總經理姚鴻洲帶著尷尬的微笑說，「在大陸講『品質』要稱作『質量』、『通路』則稱為『渠道』。」道出中國市場與台灣的差異，而如何運用通路則是決勝的關鍵！他表示，像 Nokia 就是一個很好的例子，目前在中國的市佔率約 30 ％左右，就是因為 Nokia 通路策略運用得宜。不過，他認為基於同一個文化背景的優勢，明基應該比洋品牌更具有市場機會。
在中國的渠道（通路）三部曲，分為兩年三階段：第一階段是 06 年初解決西門子的遺留問題，包括庫存及產品維修問題。第二階段為 06 年中至 06 年底建構大陸 2、3 級城市服務據點共 2000 點。第三階段則到 07 年底前會持續鋪設 4、5 級城市服務據點。在這三階段的背後目標是積極達成 BenQ-SIEMENS 在中國的 10 ％ 認識度，及 2.5 ％ 的市佔率。
行銷策略：微笑曲線法則
回顧明基電通這 3 年來的變化，從原本的代工 OEM 到擁有自有品牌，這樣的轉型過程和目前正在快速進步的中國不謀而合。明基電通中國營銷總部總經理曾文祺認為，品牌是走出 OEM、ODM 的關鍵點，因為品牌具有話語權，再加上獨特的產品賣點，才能創造出形如碗狀的微笑法則利基。
曾文祺表示，未來明基將會提高在通訊產品的比重，尤其是手機的部份，預計今年會快速成長，達到全產品線的 25 ％ 左右。要在中國的手機市場站穩腳步，產品的售後服務是第一重點，因為目前中國的人權高張，產品只要出現問題便會導致品牌形象受損，即使是國際大廠也不例外。現階段明基在中國的機會之窗已經打開，端看如何運用雙品牌的優勢、人力資源的累積、渠道的積極佈置等，都是開創中國市場的絕佳利器。
綜覽全局：經驗學習法則
「如何將『中國製造』轉變為『中國創造』是當前首要的課題！」明基電通董事長李焜耀表示，中國已經成為全世界的製造工廠，但值得注意的是，中國也慢慢朝創造品牌的方向前進，似乎意識到了「品牌」的重要性。拿中國手機自有品牌 Lenovo 聯想為例，從原本 0 的市佔率到目前的 5 ％，過程中只花了約 2 年的時間，這種成功經驗非常值得學習、效法。
另外，李焜耀還表示，擁有廣大消費人口的印度也不容忽視，目前明基電通已經積極佈局印度的行銷策略，並與當地的軟體公司合作，未來不排除在印度設立技術研發中心。在研發人才的部分，因為亞洲的產品更新速度較快，所以，台灣及北京都會比現在增加一倍以上，來降低外包的成本。李焜耀還指出，BenQ 和 Siemens 合併後，在產品的設計方面，會提高中高階手機的比重，約佔全產品線的 2 成左右，期望能夠推出更具豐富性的代表機種，如此一來才能提高手機的平均價格。